觀2014房企銷售排行榜背后的硝煙:亂世紛爭,誰主沉浮

     

亂世出梟雄:萬綠榜首之爭,斗得激烈

  近幾年來,房地產銷售的格局一直是萬科穩坐頭把交椅,各豪強爭坐次席的局面。但2014年房地產市場經歷了先冷后穩,今年成交量整體下降,市場格局與前些年不同。而在這種房地產"亂世",萬科"一哥"地位受到了綠地的挑戰。

  1月1日,作為中國房地產行業權威研究機構的中國指數研究院發布了"2014中國房地產銷售額百億企業榜",榜單顯示綠地集團2014年房地產銷售額達到了2403億元,已經完成了對萬科的超越(榜單中萬科在2014年的銷售額為2180億元)。

  而此前一天,易居中國旗下的CRIC研究中心發布的《2014年中國房地產企業銷售TOP100排行榜》顯示的數據有所偏差,該榜單中萬科2014年完成了2120億元的銷售額,稍微領先于綠地2080.2億元的年銷售業績,驚險衛冕銷冠寶座。但結合銷售業績看,綠地集團2014年銷售面積為2010.8萬平米,穩居首位,而萬科僅排名第4,綠地集團2014年綜合銷售實力上的優勢就很明顯了,如果計入海外銷售業績,綠地集團更能榮膺全球銷冠。

  實際上,萬科在2014年交出的銷售成績表現并不能算差,甚至超額完成了此前網傳的2000億元的銷售目標。但在王石淡出萬科的日常運營后,以郁亮為核心的高管團隊在去年一直專注于企業的轉型。郁亮在2014年就曾表示過,萬科會堅定不移地走轉型之路,即使在短期內需要付出一定的代價。而這個代價,從目前來看,就是銷售"一哥"的位子。

  而相反的,綠地覬覦"一哥"位子已久。2013年,綠地集團以84億元之差緊追萬科,此時綠地的"野心"已經彰顯,拿地的動作也比萬科要大。而到了2014年年初,綠地集團董事長張玉良更是放話要超越萬科,并定年度銷售額目標為2400億元。此后,綠地不僅依靠超高層建筑、地鐵和海外開發三個武器攻克市場,還在營銷領域試水全民營銷、眾籌賣房等多個渠道,直面與競爭對手的競爭優勢,要知道,營銷一直是萬科的法寶。[誰是房企一哥?綠地趕超萬科 前11月銷售額位居行業第一]

  總體而言, 雙雙步入"兩千億房企"陣營的萬科和綠地,攜手向房地產市場奉上了"榜首之爭"的年終大戲,為2014年的樓市淡季平添了濃墨重彩的一筆。

 

運營亮手段:榜單之爭也是運營模式之爭

  應該來說,房地產銷售榜單之爭只是流露于紙面上,而燃起其背后硝煙的則是房企運營模式上的競爭。迫于樓市銷售上的壓力,整個2014年,大牌房企幾乎都在尋找運營模式上的變革。

  最為徹底變革方式是轉型,其中最具代表性的房企就是萬科。萬科總裁郁亮曾表示過,未來10年中國住宅需求量會穩定甚至是萎縮,如果只做住宅,就只能觸頂。因此,在2013年底萬科就已經提出了"5S服務"的概念,圍繞居住、購物、度假、辦公、文化五大方面,從"房屋建造銷售商"向"城市配套服務商"轉型。2014年是萬科踏上轉型之路的首個年頭,從目前看,萬科已經將其看做一個"韜光養晦"的過程,著眼于未來銷售業績的上漲。

  而相對的,萬科的直接競爭對手綠地,尋變的模式則是"多元化"。 綠地集團安徽房地產事業部副總經理李煜透露,綠地集團已經制定出了一份新的五年計劃,即以房地產為主,輔助以發展以金融行業、地鐵投資、大消費、傳統能源產業、建筑產業五大多元化產業。同樣踐行"多元化"模式還有另一個房企巨頭恒大,近些年來恒大似乎走上了多元化發展的"不歸路",繼成功發展了恒大足球外,又先后進軍文化與快消領域,2014年更是進軍糧油、乳業、畜牧業,甚至還有新能源產業太陽能光伏發電。可見,房地產行業的利潤率的持續下滑,使得房企不得不尋找新的盈利點來支撐企業發展。

  事實上,相比于這些"土豪"房企大刀闊斧的改革,更多的中小房企仍舊立足于自身,其變革的思路多是在運營模式上導入互聯網思維。房企依靠互聯網搭建的平臺,在房產銷售基礎上嫁接電商合作,在房地產營銷環節導入網絡營銷,在房地產領域推行O2O形式。而發展到了移動互聯網時代,這種網絡營銷模式再次升級,2014年房地產營銷領域最火的就是"全民營銷"。不過,從目前看來,互聯網思維在房地產運營上的運用還只是以營銷為主,隨著市場競爭格局趨向激烈化,這種運營模式的變革還有很大的操作空間。

 

戰場在擴大:寬松的市場環境將營造更激烈競爭

  2014年的戰局落幕,那么未來一年房地產行業競爭的格局又會怎樣發展呢?

  去年年底,在中指院的報告中已經透露出,未來中央政策仍將以"穩"為主,隨著《不動產登記暫行條例》趕在2014年煞尾正式出臺,房地產長效機制建設也進一步得到完善,房地產調控也會重新回歸市場化。因此,在政策持續寬松的背景下,購房需求就會有序釋放,這也將意味著房地產可供想象的空間放大,也就是說房地產市場環境更加寬松,房企將面臨的競爭壓力也將會越大。

  從2015年元旦前后全國房地產市場動向,也透露出了政策寬松化的信號。12月30日有傳聞稱上海將于2015年3月31日之前取消限購,雖然官方出面辟謠,但很多業內人士看來,一線城市限購松綁只是時間問題。而在2014年,很多大牌房企都將房地產布局的重點退回了一線城市,一旦北上廣深限購放開,樓市必將掀起"搶客風暴"。

  此外,更為確定的消息來自于北京。2015年1月1日起,北京市將住房公積金個人貸款最高額度提至120萬元,大大減少了購房家庭公貸的利息成本。旋即國管公積金中心也做出了類似的公積金政策調整,居民公積金貸款買房的環境趨向寬松,將會提高入市的積極性。

  常德市的政策變動在于業內關注的省內異地公貸最終落地。   8月11日,湖南省住房和城鄉建設廳印發名為《湖南省住房和城鄉建設廳關于促進全省房地產市場平穩健康發展的意見》,明確規定將從五方面促進湖南省房地產市場平穩健康發展(業內稱“湘五條”)。
    “這一次的政策,最大變化在于政府將一改新建保障房的方式,取而代之的是回購適當面積普通商品房,用作保障房源,從而打通市場庫存房源與棚戶區改造的安置需求。”湖南省住房與城鄉建設廳相關負責人稱。
    更微妙的是,“各地可以結合本地實際制定具體實施辦法。” 住房公積金繳存人在繳存地以外的省內其他市州購買自住住房的,可向購房所在地住房公積金管理中心申請住房公積金貸款;無房戶租賃住房用于本人自住的,可提取住房公積金支付房租,但月提取額不得超過本人住房公積金月繳存額。自11月1日起,常德市調整住房公積金貸款管理辦法,提高貸款限額,放寬貸款條件,這也就意味著購房者的還貸負擔減輕。整體上,未來一年常德房貸環境將會是近些年來最寬松的,市場預期上漲的可能性很大。

 
 

樓市發展起伏較大,房地產發展亂世漸現,各大房企"群雄并起",2014年樓市儼然成為房企廝殺的戰場,房企銷售排行榜的背后絕不缺少硝煙的味道。而隨著未來樓市環境趨向寬松化,房企對新常態下的市場爭奪更值得矚目。

 

本期作者 茄子

專題內容導讀:

  2014年房地產銷售排行榜公布,萬科綠地誰將成為"一哥"?激烈的市場競爭下,房企運營模式如何變革?

 
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